Il cammino verso l'emancipazione, care le mie donne e cari i miei uomini, è tortuoso e accidentato, soprattutto quando il mercato si mette di mezzo.
Dalla notte dei tempi infatti tutto l'accesso ai simboli sociali del potere è (stato) in mano agli uomini e il fumo ne ha sempre fatto parte, rimanendo per le donne un tabù fino al 1800. La prima donna a farsi fotografare con una sigaretta in mano lo fece come atto di aperta ribellione nel 1851 e ancora nel 1908 a New York una donna venne arrestata per aver fumato una sigaretta in pubblico. Dunque all'inizio del XX secolo il fumo divenne per i primi movimenti femministi americani uno dei simboli di ribellione al potere maschile e di affermazione sociale della propria libertà.
A quel punto le compagnie del tabacco fiutarono l'affare e a dispetto delle autorità proibizioniste o forse in accordo con quelle, cavalcarono l'onda organizzando imponenti campagne pubblicitarie dalla metà degli anni '20 in poi, invitando la "donna emancipata" a fumare e sfruttando lo slogan femminista che identificava nelle sigarette le nuove "Torches of Freedom".
Negli anni '40 Philip Morris organizzò corsi per insegnare alle donne come fumare correttamente, affinché non venissero ridicolizzate dai fumatori uomini e negli anni '80 vennero inventate appositamente per il mercato femminile le sigarette sottili. Con la caduta del muro di Berlino le pubblicità poté allargarsi alle donne dei paesi dell'est invitandole ad assimilarsi alle loro "emancipate" cugine dell'ovest...
Risultato: dal 1957 al 2000 nella sola Italia la percentuale di uomini che fumano è scesa dal 65% al 28% e quella delle donne è salita dal 6% al 22% peraltro non implicando con questa ascesa un'altrettanta partecipazione al "potere".
Tutta questa storia mi lascia un po' di stucco: non voglio sostenere lo slogan opposto "nice girls don't smoke" che anzi è l'ennesimo ottimo mezzo propagandistico per farci fumare...quello che mi lascia basita è accorgermi di quanto il mercato abbia capito che sull'emancipazione si guadagna e quanto già lo abbia fatto sulla pelle degli altri. In questo caso delle altre.
La storia non si cambia ma si impara e il futuro è ancora tutto da scrivere!
Keep on walking...troveremo altre torches of freedom più consapevolmente...
Per chi fosse curioso/a delle fonti: Luigi Bisalti @ Comune di Milano - Donne e qualità della vita; pubblicheranno le slides a breve.
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